“一頂帳篷、幾把椅(yi)子、酒精爐(lu)上煮沸的咖(ka)啡、被火(huo)苗舔舐的烤肉(rou)，三五朋友彈著吉(ji)他聊著天，夕陽半(ban)落……”露(lu)營這種(zhong)曾經的小眾旅游形態(tai)，正(zheng)迅(xun)速被大眾所了解并接受(shou)，消費(fei)潛力(li)快速釋放，成為休(xiu)閑度假(jia)經濟的新(xin)風口。

這兩年(nian)，露(lu)營火了(le)，即使你還沒有(you)親身體驗一場，但你可能已經(jing)在社交媒體上感受(shou)到了(le)它的(de)熱度。

露(lu)營不只是一(yi)頂帳篷、一(yi)次打(da)卡(ka)的簡(jian)單生(sheng)意(yi)，而是一(yi)道(dao)集戶外休閑、娛樂、住(zhu)宿等各方面體驗(yan)于一(yi)體的綜合感受。春天到了，到大自然(ran)中來一(yi)場遠離城市(shi)喧囂的露(lu)營吧。

站上風口

“去年，在(zai)朋友的(de)(de)邀請下，我們(men)一(yi)(yi)(yi)起到北京(jing)郊區體驗了一(yi)(yi)(yi)把露(lu)營(ying)。在(zai)大(da)自然(ran)的(de)(de)蟲鳴鳥叫(jiao)中(zhong)，大(da)家聚(ju)在(zai)一(yi)(yi)(yi)起，喝酒、唱歌、燒(shao)烤，那種感覺(jue)很(hen)純(chun)粹(cui)，能讓人的(de)(de)心(xin)靈放松(song)下來，忘記(ji)都市里的(de)(de)車水馬龍，靜靜感受(shou)大(da)自然(ran)的(de)(de)饋贈(zeng)。”北京(jing)市朝(chao)陽(yang)區居民胡婷婷說。

露(lu)營(ying)的(de)(de)誕生起(qi)源于(yu)(yu)野(ye)外狩獵(lie)需求(qiu)，不(bu)過當下流行的(de)(de)露(lu)營(ying)早已(yi)不(bu)是當初那(nei)般“野(ye)性”的(de)(de)模樣(yang)(yang)。所(suo)謂的(de)(de)精致露(lu)營(ying)，誕生于(yu)(yu)2005年的(de)(de)英國，在露(lu)營(ying)界，有(you)一句話(hua)這樣(yang)(yang)描(miao)述它——露(lu)營(ying)不(bu)虐(nve)，睡得舒服(fu)、吃得精致、儀式感(gan)滿滿。2015年，精致露(lu)營(ying)逐漸在美國、日本(ben)成為一種新興的(de)(de)戶外休閑方式。

2020年春(chun)天，新冠肺炎疫情緩解后，精(jing)致(zhi)露營在(zai)(zai)國內出現了走紅的(de)跡象(xiang)，社交平(ping)臺(tai)小(xiao)紅書上的(de)露營相關筆記發(fa)布量同比增(zeng)長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增(zeng)長170%；窮游網數據(ju)顯示，露營熱度增(zeng)長了303.5%。2021年，露營熱度持(chi)續攀升(sheng)。剛剛到來的(de)這個春(chun)天，各(ge)大在(zai)(zai)線旅游平(ping)臺(tai)迎(ying)來一波露營產品預訂(ding)小(xiao)高潮，在(zai)(zai)攜程(cheng)旅行網上，3月至4月出行的(de)露營產品預訂(ding)量環比增(zeng)長120%，其(qi)中(zhong)親子出游占(zhan)比45%。

消(xiao)費(fei)需求的(de)(de)(de)增長吸(xi)引(yin)著眾多入局者。朱(zhu)顯(xian)在(zai)(zai)2020年創(chuang)辦了露營(ying)品牌大熱荒(huang)野，“我們的(de)(de)(de)第(di)一個營(ying)地(di)在(zai)(zai)三亞(ya)，沒(mei)想到當時(shi)還在(zai)(zai)內測(ce)階(jie)段就預訂火(huo)爆，整個團隊‘被迫營(ying)業’”。作為旅游長期從(cong)業者，朱(zhu)顯(xian)對產品和客流有著老道的(de)(de)(de)判(pan)斷，他看好露營(ying)這條新賽道，兩年的(de)(de)(de)時(shi)間，大熱荒(huang)野的(de)(de)(de)營(ying)地(di)已(yi)經(jing)擴張(zhang)到20多個，“今年的(de)(de)(de)重(zhong)點是(shi)繼續(xu)布局蘇、浙(zhe)、滬(hu)和廣州、深圳地(di)區，并推出(chu)自有的(de)(de)(de)裝(zhuang)備品牌”。

赫榮琪(qi)同(tong)樣在2020年創業(ye)，她在廣東(dong)惠(hui)州租下(xia)了(le)一(yi)(yi)塊50畝左右的營(ying)地(di)，“去年一(yi)(yi)年的接待量(liang)達到(dao)1萬人次，我們對營(ying)地(di)的產品、服務(wu)，包括四季運轉都進行了(le)測試、優化，今年計(ji)劃將惠(hui)州營(ying)地(di)的模式(shi)復(fu)制，走(zou)‘大而(er)少’——單一(yi)(yi)營(ying)地(di)大、總(zong)體數量(liang)少的擴(kuo)張路線”。

露(lu)營的走(zou)紅，也帶動了露(lu)營設(she)備的熱(re)銷(xiao)。僅2020年(nian)(nian)3月至4月期間，天貓平臺露(lu)營相關產品(pin)的銷(xiao)量(liang)增(zeng)速就超過200%，遠超其他戶外項目(mu)。去年(nian)(nian)天貓“6·18”購物節的數據(ju)顯(xian)示，露(lu)營、垂釣和沖浪品(pin)類銷(xiao)量(liang)超越了手辦、盲盒和電競，成為讓年(nian)(nian)輕人“破產”的新三寵(chong)。

走紅背后

“我(wo)(wo)們(men)關注露營(ying)行業很久了(le)，疫(yi)情打(da)亂了(le)原有的旅游格局(ju)，催(cui)生了(le)城市(shi)周邊休閑、娛樂方式(shi)的迅(xun)速發展，可(ke)以說是疫(yi)情‘推(tui)了(le)’我(wo)(wo)們(men)創業一把(ba)。”嗨(hai)KING露營(ying)市(shi)場(chang)負責人(ren)陳璽全說。

2020年被稱為(wei)國內精致露(lu)營(ying)元年，因受疫情(qing)影響，人們(men)長(chang)時間宅(zhai)家(jia)后出(chu)(chu)行(xing)需(xu)求(qiu)集中(zhong)爆發，營(ying)地一般在城市(shi)周邊(bian)，符合游客近(jin)距離、戶外出(chu)(chu)游的需(xu)求(qiu)。按照中(zhong)國旅(lv)游研究院(yuan)院(yuan)長(chang)戴斌(bin)的判斷，以(yi)本地游和近(jin)程游為(wei)代表的“近(jin)出(chu)(chu)行(xing)、淺需(xu)求(qiu)、低消費”已成為(wei)旅(lv)游業賴(lai)以(yi)生存的基礎(chu)市(shi)場(chang)。露(lu)營(ying)作為(wei)主打本地游和近(jin)程游的新(xin)玩法，受到(dao)市(shi)場(chang)青睞不足為(wei)奇(qi)。

社交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)加(jia)速了(le)(le)露營(ying)的(de)“破(po)圈兒(er)”。置身大自然，聽蟲鳴(ming)鳥叫(jiao)、看滿天繁(fan)星，露營(ying)符(fu)合人們對浪漫場(chang)景的(de)想象，也(ye)(ye)適宜(yi)“出(chu)片”，放在(zai)(zai)社交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)上(shang)特別(bie)“種草”。網絡上(shang)的(de)流量(liang)(liang)在(zai)(zai)年輕人中(zhong)間(jian)轉(zhuan)化(hua)成現實(shi)消費，既做了(le)(le)市(shi)場(chang)教育，又成就了(le)(le)露營(ying)市(shi)場(chang)的(de)發展。綜藝節目(mu)也(ye)(ye)是(shi)催熱(re)露營(ying)的(de)重(zhong)要力量(liang)(liang)。大熱(re)荒野的(de)營(ying)地就曾作為《妻子(zi)的(de)浪漫旅行》《恰好是(shi)少(shao)年》等熱(re)播(bo)綜藝的(de)取景地，獲(huo)得廣泛(fan)關注。

在(zai)朱(zhu)顯看(kan)來，露營的(de)走(zou)紅有更深層原因，“露營從本(ben)質上說是(shi)一(yi)種(zhong)戶(hu)外(wai)活動，人們親近大自然(ran)的(de)需求一(yi)直都在(zai)，隨著消(xiao)費升級腳步的(de)加快，我們只是(shi)抓住了消(xiao)費者的(de)需求，從供(gong)給側提供(gong)一(yi)種(zhong)服務”。

中(zhong)國旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)車船協會自駕游(you)(you)(you)與露(lu)營(ying)(ying)房(fang)車分會秘書長劉漢奇認為，中(zhong)國旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)業發展40多(duo)(duo)年(nian)來，正(zheng)在從(cong)觀光旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)向休(xiu)(xiu)閑度(du)假旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)轉型升(sheng)級，旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品從(cong)單一(yi)的(de)(de)(de)觀光型產(chan)(chan)品向沉浸(jin)式、體(ti)驗感(gan)、參與性多(duo)(duo)元(yuan)產(chan)(chan)品轉型。“這需要有落地(di)(di)的(de)(de)(de)空間，因此我(wo)們的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)目(mu)的(de)(de)(de)地(di)(di)就從(cong)單一(yi)的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)景區(qu)朝(chao)著度(du)假區(qu)、露(lu)營(ying)(ying)地(di)(di)、休(xiu)(xiu)閑街區(qu)等(deng)多(duo)(duo)元(yuan)化(hua)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)目(mu)的(de)(de)(de)地(di)(di)發展。隨著自駕游(you)(you)(you)逐漸(jian)興起，許多(duo)(duo)消(xiao)費(fei)(fei)者特(te)別(bie)是年(nian)輕一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)(fei)者對不同露(lu)營(ying)(ying)地(di)(di)的(de)(de)(de)新場景、新玩法更有興趣。”他表示，露(lu)營(ying)(ying)正(zheng)體(ti)現出消(xiao)費(fei)(fei)者對高(gao)質量旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)產(chan)(chan)品和多(duo)(duo)元(yuan)化(hua)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)目(mu)的(de)(de)(de)地(di)(di)的(de)(de)(de)需求。

未來可期

露營市場未來可期。從政(zheng)策(ce)層面看，《“十四(si)五(wu)”文化(hua)和(he)旅(lv)游發展規(gui)劃》中(zhong)提及，要推動自(zi)駕車旅(lv)居車營地(di)和(he)線(xian)路建設；認定(ding)一批高(gao)等級自(zi)駕車旅(lv)居車營地(di)，推廣自(zi)駕游精品線(xian)路，支持營地(di)合理設置相配套的服務(wu)設施(shi)。

市場主體和(he)資本(ben)也看好(hao)露(lu)營(ying)市場。天(tian)眼查數據(ju)顯示，我國超(chao)六成(cheng)露(lu)營(ying)相關企業(ye)(ye)成(cheng)立于2020年之(zhi)(zhi)后，其中，2020年新增(zeng)超(chao)8400家露(lu)營(ying)相關企業(ye)(ye)，增(zeng)速高達86%。大熱荒野、嗨KING露(lu)營(ying)等企業(ye)(ye)都(dou)獲得了資本(ben)青睞。多(duo)重利好(hao)之(zhi)(zhi)下，我國營(ying)地數量快速擴張。

不過，從(cong)現實情況看，露(lu)營雖然(ran)火了(le)，但我國(guo)露(lu)營市場(chang)整體發(fa)(fa)展(zhan)還處(chu)于起(qi)步階段，發(fa)(fa)展(zhan)速度與市場(chang)需求(qiu)還有較大差距。“比(bi)如，營地的發(fa)(fa)展(zhan)與露(lu)營市場(chang)的發(fa)(fa)展(zhan)不匹(pi)配(pei)。這有很多原因，比(bi)如土(tu)地供給不足，營地投(tou)資、運營成(cheng)本(ben)較高，盈利能力達不到(dao)投(tou)資者預期等。”劉漢(han)奇說，針對(dui)露(lu)營旅游行業發(fa)(fa)展(zhan)中的問題，除了(le)加快出臺推動露(lu)營基礎(chu)設施建(jian)設等鼓勵政策之(zhi)外，還應(ying)抓緊編制完善相關的行業標準，以此來引(yin)導營地提高設施和服務(wu)水(shui)平。

朱顯認為，目前我國的(de)露(lu)營(ying)市(shi)場還(huan)是一個需(xu)要(yao)用心呵護的(de)“幼苗”，“露(lu)營(ying)是一個新的(de)賽道，通過前期的(de)市(shi)場教育(yu)，現在很多消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者愿(yuan)意來體(ti)驗，這個時候，作(zuo)為經營(ying)者一定要(yao)做(zuo)好合規經營(ying)”。具體(ti)而言，露(lu)營(ying)對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)人身安(an)全、消(xiao)(xiao)防安(an)全、食(shi)品(pin)安(an)全等問(wen)題(ti)都有很嚴格的(de)要(yao)求(qiu)，“在市(shi)場成長階段，個別(bie)企業不慎出現的(de)問(wen)題(ti)都有可能毀(hui)掉一個行業的(de)壯大”。

赫榮琪也表(biao)示，由(you)于現(xian)階段很多消費者對露(lu)營(ying)產品的(de)認知還不夠清(qing)楚，所以(yi)他們第(di)一次接觸露(lu)營(ying)的(de)感受(shou)非常重要，“已經(jing)入局露(lu)營(ying)行業的(de)先(xian)行者一定(ding)要堅守品質(zhi)，消費者的(de)體驗感決(jue)定(ding)行業未來(lai)”。

如果千(qian)篇(pian)一律只是(shi)掛(gua)幾盞燈，點起篝火唱唱歌，露(lu)營很容(rong)易(yi)會讓消(xiao)費(fei)者失(shi)去新鮮感(gan)。關鍵還是(shi)要挖掘(jue)營地(di)特色(se)，宜山(shan)則(ze)山(shan)、宜水則(ze)水，讓消(xiao)費(fei)者在場景、活動中感(gan)受露(lu)營文化的(de)魅力(li)。露(lu)營，不止看起來的(de)那(nei)么美。